가장 인기 있는 케데헌 ‘헌트릭스’
멤버가 먹은 컵라면·김밥에 열광
세계관까지 구축한 라두·호치 등
다양한 캐릭터 컬래버 상품 선봬
지금 가장 인기 있는 K팝 그룹은? ‘헌트릭스’가 분명하다. 멤버 루미·미라·조이가 먹은 컵라면에 전 세계 사람들이 열광하고, 루미의 통김밥 먹방을 따라 하는 것만 봐도 알 수 있다. 헌트릭스가 전 세계인을 사로잡은 글로벌 스타라는 방증이다.
물론 ‘헌트릭스’는 실존하는 그룹이 아니다. 넷플릭스 오리지널 시리즈와 영화를 통틀어 누적 시청 3억 회를 기록한 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스(이하 케데헌)’에 등장하는 가수다. 지난 6월 공개된 케데헌은 넷플릭스 최다 시청 영화 1위에 올랐고, 작품 속 세 멤버가 맛깔나게 먹은 한국 음식들도 함께 주목받았다. 공개 직후 구글 검색 트렌드에서 ‘Korean Food’ 검색량은 약 75% 증가했다.
사진 크게보기
K 푸드로 이어진 ‘케데헌’ 신드롬
기업들은 곧바로 케데헌 캐릭터와 협업한 상품을 내놓기 시작했다. 영화 속에서 멤버들이 컵라면을 먹는 장면을 활용해 농심은 신라면 패키지에 캐릭터를 입힌 한정판 제품을 홈페이지에서 판매했다. 결과는 사전 예약분 1000세트가 1분 40초 만에 완판. 편의점 CU는 아예 자르지 않은 ‘케이-통 소불고기 김밥’을 출시했다. 덕분에 CU 김밥 매출은 전년 대비 231% 증가했고, 즉석식·라면·스낵 매출도 덩달아 올랐다.
이처럼 미디어·콘텐트 속 인기 캐릭터를 활용해 협업 상품을 내놓는 전략을 ‘캐릭터 마케팅’이라 부른다. 사실 케데헌 이전에도 캐릭터 마케팅은 몇 년간 급격히 성장해온 트렌드다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 IP(Intellectual Property·지식재산권) 시장은 2020년 13조6000억 원에서 2025년 16조2000억 원 규모로 성장할 전망이다.
사진 크게보기
관리 쉽고 효과는 확실한 캐릭터 스타
캐릭터가 활용되는 분야는 무궁무진하다. 패션은 물론 금융, 식품 기업들도 캐릭터 마케팅에 공을 들이고 있다. 효과가 그만큼 크기 때문이다. 브랜딩 전략 컨설팅사 브이랜딩의 박은새 크리에이티브 디렉터는 “캐릭터 마케팅은 브랜딩이 화제성과 매출 증대에 미치는 영향을 보여주는 대표 사례”라고 설명했다.
성공한 브랜드들은 팬덤과 충성도를 확보하는 데 주력한다. 핵심은 고객·팬과의 소통이다. 이를 위해 ‘페르소나’를 설정해 열망과 친밀감을 동시에 전달한다. 박 디렉터는 “이 과정에서 캐릭터는 매우 효과적인 매개체”라며 “노출과 관리가 쉽고, 다양한 채널에서 동시에 활용할 수 있다”고 말했다. 쉽게 말해 ‘뺑뺑 돌리기’가 가능한 셈이다. 사람처럼 사고를 치거나 컨디션을 걱정할 필요가 없으니 더할 나위 없는 글로벌 스타다.
빠른 주목도를 얻을 수 있다는 점은 캐릭터 마케팅의 강점이지만, 단점도 있다. 삼양라운드스퀘어(구 삼양식품그룹) 관계자는 “기존 캐릭터를 활용한 마케팅은 빠른 화제성과 신규 팬 유입에 도움이 되지만, 브랜드 세계관의 일관성 유지, IP 사용 기간·지역 제한, 라이선스 계약 관리와 로열티 비용은 부담”이라고 지적했다.
이 때문에 기업이 직접 캐릭터를 개발하기도 한다. SNS를 통해 세계관까지 구축하며 성공한 빙그레의 ‘빙그레우스 더 마시스’, ‘옹떼 메로나 부르쟝’이 대표적이다. 아이돌 콘셉트로 탄생한 과자 ‘고래밥’의 캐릭터 ‘라두’도 있다. 최근 라두는 고래밥뿐 아니라 자매 브랜드 닥터유의 ‘제주용암수라두 에디션’에도 활용됐다. 오리온 최진호 브랜드 매니저는 “라두는 아이들에게 친근하고 부모에게 신뢰감을 주며 소비자 접점을 넓혔다”며 “자사몰닥터유몰 매출이 약 30% 성장했다”고 설명했다.
SNS에서 매운맛 챌린지를 일으킨 삼양의 ‘호치’와 ‘페포’도 빼놓을 수 없다. 삼양라운드스퀘어는 캐릭터 IP 사업에 적극적이다. 콘텐트커머스를 담당하는 계열사 ‘삼양애니’를 설립해 글로벌 콘텐트와 커머스 사업을 전개 중이다. 대표 유튜브 채널 ‘페포(PEPPO)’는 개설 1년 만에 누적 조회 수 1억5000만 회를 기록했으며, 구독자의 99%가 해외 팬이다.
삼양라운드스퀘어 관계자는 “캐릭터는 국경을 초월한 공통 언어”라며 “차세대 글로벌 소비자를 유입시키는 핵심 동력으로 보고 있다. 숏폼 중심의 ‘페포’ 콘텐트를 스토리텔링 강화형 미드폼 시즌제로 확장할 계획”이라고 밝혔다.
사진 크게보기
웹툰·드라마 캐릭터, 술병까지 점령
캐릭터 마케팅 열풍은 주류 업계로도 번졌다. ‘진로 이즈 백’과 함께 돌아온 하이트진로의 두꺼비, 롯데칠성음료 제로 슈거 소주 ‘새로’를 홍보하기 위해 탄생한 구미호 캐릭터 ‘새로구미’가 대표적이다. 웹툰·드라마 IP를 활용한 주류도 인기다. 전통주 플랫폼 ‘대동여주도’가 선보인 제품들이 그 예다.
2024년 네이버 무협 웹툰 ‘화산귀환’ IP를 활용한 ‘화산귀환 청명주’는 펀딩으로 7억 원 가까운 매출을 올렸고, 오크 숙성 버전은 4일 만에 3억 원어치가 팔렸다. 대동여주도 이지민 대표는 “작품 자체 팬덤과 명인의 술에 대한 마니아들의 사랑이 더해진 결과”라며 “공병을 파는 경우도 있다”고 설명했다.
지난 18일 출시된 ‘순양-재벌집 막내아들 에디션’도 화제다. 드라마 속 진양철 회장의 성격과 시대상을 반영해 안동소주 중 가장 오래 숙성된 제품을 골랐다는 이 대표는 “협업의 핵심은 품질”이라며 “검증되지 않은 술에 유명세만 얹어서는 성공할 수 없다”며 일본 유명 축구선수 나카타가가 직접 사케를 낼 때 전국 양조장을 다니며 공부했고, 사케 페스티벌에도 참여했다. “그 정도의 진정성이 있어야 한다”고 강조했다.
사진 크게보기
편의점은 캐릭터 전쟁의 최전선
캐릭터×식품 협업의 최전선은 편의점이다. 편의점의 핵심 상품이 식품이기 때문이다. 인기 캐릭터, 모바일 게임, 이모티콘, 웹툰, 자체 개발 캐릭터까지 협업이 꾸준히 이어지고 있다.
이 가운데 GS25의 행보가 눈에 띈다. 구독자 235만 명의 유튜브 채널 ‘잠뜰TV’, K-콘텐트 기업 페퍼앤솔트와 협업해 ‘픽셀리(PIXELY)’ 간식을 선보였다. 픽셀리는 잠뜰TV 크리에이터들을 기반으로 제작된 오리지널 캐릭터 IP로, 잠뜰·덕개·각별·수현·공룡·라더 등 캐릭터들이 1020세대에서 두터운 팬덤을 갖고 있다.
픽셀리 시리즈는 빵과 디저트로 출시돼 한 달 만에 누적 200만 개가 팔렸다. 입고 즉시 ‘품절 대란’을 일으키며 전국 매장에서 99% 판매율을 기록했다. 구매 비중은 40대 여성(32.0%)이 가장 높고, 1020대(28.8%)가 뒤를 이었다. 자녀에게 인기를 끌자 부모들이 매장 입고 시점에 맞춰 ‘오픈런’에 나선 것이다.
GS리테일 강민주 브랜드마케팅팀 매니저는 “강력한 팬덤을 보유한 인기 캐릭터 IP 협업으로 신규 고객 유입과 매출 확대 효과를 보고 있다”며 “좋아하는 콘텐트 상품을 주저 없이 소비하는 가치 소비가 1020세대를 중심으로 확산되고 있어 앞으로도 다양한 캐릭터 컬래버 상품을 지속 선보일 것”이라고 말했다.
황정옥.이세라.송정
